A TÚLKÍNÁLAT DIKTATÚRÁJA
2006 február
Rénszarvas sonkájából készült pástétomot kínálnak a fehér blúzos, nyakkendős, fiatal lányok a szupermarketben – ösztönösen elfogadom a nekem nyújtott falatkát, aztán hirtelen meggondolom magam, és két lépéssel arrébb leteszem a használt fogpiszkálók tálcájára. Nem akarok udvariatlanul elutasítani – meg szónokolni sem bolygónk törékeny élővilágáról. Amit végül is teszek, az elég felemás. És közben megcsapott már az ismeretlen, füstös-fűszeres szag. Mélyen beszívtam, talán tudat alatt mozgósítottam is receptoraimat: új információ, rénszarvaspástétom-illat, megjegyezni!
telítődtem
Ki tudja, hány százezredik érzéklet az elmúlt harminchat évben, főleg az utolsó tízben: friss avokádó héjának tapintása, guatemalai kávé illata, dán sajt márványos mintájú kék színei… Azt mondják, hetente három–tízezer hirdetést lát az ember, de ezen is túl még rengeteg színt, formát, illatot, ízt, hangot kell elraktározni. Igen, hangot is: két lejátszót mutat az eladó, mindkettőbe ugyanazt a lemezt teszi, várja, hallom-e a különbséget, és alig merem bevallani, hogy nem: úgy látszik, telítődtem, képtelen vagyok a differenciálásra. Normál szűrő és aktív szűrő, narancslekvár és fenyőmagos narancslekvár – lehet, nem érzékelem, bizonyára percepciós neurózisban szenvedek.
Pedig én, a vevő király is vagyok („Kunde König”) meg fekete doboz is. Gondosan figyelik, a legújabb digitális eszközökkel regisztrálják, szűrik és értelmezik kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai jellemzőimet. Szemmel tartják, mi módon gyűjtök információt a vásárláshoz, hogyan értékelem a különböző alternatívákat, végül miképp döntök, és vásárlás után elégedett vagyok-e vagy elégedetlen. Az egész egyetlen cél érdekében zajlik: hogy a fejemben egy adott piacon egy adott termék versenytársaihoz fűződő viszonyát – a versenyelőnyt – tudatosítsák. Évtizedek óta egybehangolt akció támadja a tudatomat – Al Ries-Jack Trout 1972-ben úgy nevezte a jelenséget: „harc az emlékezetért” –, gondosan komponált üzenetekkel taszítanak egy-egy termék felé.
romas_ph, adobe.com
A „vásároltató” módszerek összefüggő rendszerben kerülnek a „vétetők”-höz – és a mechanizmussal szemben mintha reménytelen volna az ellenállás. Az egyik alapelem a folyamatos kudarcérzet kiváltása, mégpedig félelemmel. Főként tartós fogyasztási cikkek vásárlásakor kell szoronganom, hogy ugyanazt a terméket sokkal olcsóbban vagy közelebb is megvehettem volna. A túlkínálat aztán blokkol: nemcsak kevés a pénzem, de ahhoz is buta vagyok, hogy kiválasszam a megfelelőt. Pedig a legmegfelelőbbet kell, mert a termék személyemet is alakítja, a hozzám kerülő áru rólam beszél. A vásárlás önmegvalósító erejét hirdeti a szlogen: „Hast du was, dann bist du was!” (’Ha van valamid, vagy valaki!’).
termékdzsungel
A vásárló, ha jót akar magának, széleskörű ismeretekkel felvértezve vág neki a termékdzsungelnek. Valamint olyan fogalmakkal, mint csereszavatosság, jótállás, értékcsökkenés, garancia. Tüzetesen tanulmányozza a termékleírást, folyamatosan frissíti például élelmiszeripari ismereteit. Holott képzett vegyészeknek, biológusoknak, mérnököknek való feladat tudni: mit veszünk. A jövő nyelvészeinek csemege lesz majd a sok termékleírás és címke, ma azonban mindez növeli az információhiányt, félrevezet, illegalitást kelt. Réges-régen nem tudjuk, mire van igazán szükségünk. Olyasmit veszünk, ami nem kell, és fordítva: nem tudjuk, mi kell valóban.
Nincs szabad választásunk. Az áru fizikai jellemzői – az illat, a szín, a méret, a környezet – stimulálnak, a száraz termékleírásnál sokkal erőszakosabban tolják kezünket a polc felé, és késztetnek az úgynevezett „impulzusvásárlás”-ra: nem bírtam otthagyni! Ki tudja, melyik veszélyesebb: az impulzusvásárlás vagy a státusfogyasztás: amikor meggyőződésünk, hogy a kívánt társadalmi fokon elengedhetetlen az adott termék beszerzése.
Kurhan, adobe.com
A túlkínálat kimeríti érzékszerveinket, mégsem tudunk ellenállni, és a túlfogyasztás rabjai leszünk. A túlvásárlás persze anyagilag megterhelő, rabolja az időt és a teret. Szűkíti életterünket, ahol növekszik a tárgyak száma (pár százról több tízezerre az elmúlt másfél évszázad során), és ez nem csak a privátszférára érvényes: hiába van az irodákban internet, mégsem tűntek el a formatervezett gemkapcsok, ceruzák, tollak, hegyezők, falinaptárak, pörgethető névjegykártyatartók.
vásárlóművészek
James A. Nash ennek okát a megfosztottságérzetben és a meglévő javakkal szembeni állandó elégedetlenségben látja. Önkorlátozással alig lehet csökkenteni a túlfogyasztást, mert a közvetlen környezet – családtag, rokon, barát, ismerős – nemcsak befolyásolja, de számon is kéri vásárlói jártasságunkat. Néha valósággal belehajszolnak a megvételbe, félresikerült vásárlási akcióink miatt pedig kioktatnak – mindenütt vannak vásárlóművészek, akik tájékozottabbak a többieknél. Az igazodó vagy utánzó fogyasztás alapja a félelem, és nemcsak a piacnak vagyunk kiszolgáltatva, hanem a piaci mechanizmusok közvetett hatásainak is. Ez a második erő annál hatásosabb, minél kevésbé tudatosítjuk, hogy a mondatokat, amelyeket jó barátunk vagy rokonunk szájából hallunk, eredetileg „kreatív szakember” agyalta ki.
Akinek telik rá, megtakaríthatja még a választás fáradalmait is, és olyan szakembert – stylistot, designert, táplálkozási és életmód-tanácsadót – alkalmaz, aki testre szabja a fogyasztást. A vásárlás összetett aktusa nehezen bontható elemi egységekre, mivel egyszerre egyéni és társadalmi folyamat, munka és rítus, öncél és mámor, valamint napjainkban egyre gyakrabban beleszövődik a túlkínálatból fakadó szkepszis és stressz is. Ráadásul mókuskerék: a legtöbb áru, amelyet megveszünk, előbb-utóbb pótalkatrészt vagy teljes körű pótlást igényel. Ezt szolgálja az úgynevezett „agresszív élettartam-tervezési stratégia”, amellyel beépítik a termékbe a mihamarabbi pusztulást, a fogyasztóba pedig a „Vedd újra!”-parancsot. Igen, parancsot: Pier Paolo Pasolini provokatív tézise szerint a konzumerizmus a totalitarizmus új formája. Mások – Hamilton és de Graaf – szerint ragály. Ez a két szerző populáris jólétkritikájában „affluenzá”-nak nevezi a jelenséget.
estherpoon, adobe.com
Mára jóformán önfenntartóvá vált a konzumerizmus – rövid idő, alig néhány évtized elegendő volt hozzá –, ám védekező mechanizmusok közben nem alakultak ki. Nem tudhatjuk, egyedi vásárlásainkkal közvetetten milyen folyamatokban veszünk részt. Környezetszennyezésben, a gyerekmunka ösztönzésében, elfogadhatatlan politikai elkötelezettségű vállalatok támogatásában, de sejtjük: a túlfogyasztás azért etikai probléma. Vajon az emberi faj képes-e saját kollektív létezésére reflektálni?
Hogyan válunk fogyasztóvá? Manapság talán annak születünk. Többgenerációs vásárlási mintákat veszünk át csecsemőkorunktól. A gyerekülés a pár hónapos kicsivel bekerül a bevásárlókocsiba, és hetente legalább egyszer végiggördül a hatalmas szupermarketek ingerekkel zsúfolt terében. De hangozzék bármilyen szokatlanul: most már szükséges is a tudatos fogyasztói magatartás kialakítása óvodás kortól. Gyerekeinket meg kell tanítani vásárolni, mielőtt mások másképp befolyásolják őket. A tudatos vásárlás attitűdje létszükséglet, hiszen a modern életvitel nem teszi lehetővé, hogy egy archaikus életforma részleteit utánozva próbáljuk szükségleteinket otthon készített termékekkel kielégíteni – kötelet verni, szappant főzni, hiába, már nem tudunk.
lelkifurdalást ébresztenek
Amint a gyerek beszélni kezd, résztvevője lesz a családi, baráti tereferének, amelyek visszatérő témája az áru és a vásárlás. Mit vegyünk, hol és mennyiért, a gyerek szinte észrevétlenül bekapcsolódik, sőt kisvártatva irányítja a diskurzust. A marketingszakemberek speciális effektekkel veszik rá a gyerekeket, hogy nyaggassák eltartóikat, akikben ugyanakkor lelkifurdalást ébresztenek, elhitetve, hogy a gyerek boldogsága és agyonvásároltsága közt egyenes az összefüggés.
Vásárolunk tehát szinte születésünktől, s ezentúl most már mindig: éjjel és nappal. Ahogy a dugók eltömték a várost, sokan átálltak az éjszakai nagybevásárlásokra. Az európai ember a huszadik század során lassan gyarmatosította az éjszakát, dolgozik és szórakozik is, sőt éjjel egy és kettő között nyugodt és csöndes környezetben hajthatja végre a beszerzés rituáléját. Nagyban és kicsiben egyaránt: míg néhány évvel ezelőtt inkább a fiatal férfiak vásároltak az éjjeli kis boltokban, ma már háziasszonyok is leszaladnak olyan termékekért, amelyet napközben elfelejtettek betenni a kosárba. Lazul a beszerzés fegyelme, elkóborolnak a gondolatok vásárlás közben – sebaj, ha valamiről elfeledkezünk, ott az éjjel-nappali. Akár késő éjjel is megkívánhat az ember egy finom joghurtot, nem kell magát reggel hétig visszafogni: bármikor kironthat a zsákmányért a fényes és zajos nagyvárosi vadonba, a siker garantált. (Talán ez a lehetőség is – nem kell a szomszédoktól sót vagy ecetet kérni – rombolja, legalábbis erősen visszaszorítja a kapcsolatokat.)
SeanPavonePhoto, adobe..com
Theodore Roszak a szabályozott fogyasztás fogalmához a beteljesültség kifejezését társítja. Ahelyett, hogy miként birtokoljunk többet, az volna eszményi feladatunk, hogy rátaláljunk, miként lehetünk többek – a cél a személyes növekedés. Roszak elmélete Thoreau gondolatára emlékeztet: „Egy ember annál gazdagabb, minél több dolgot tud nélkülözni.” Csakhogy ezt is tanulni kellene, de az efféle tanulás a gazdagok kiváltsága. Közülük kerülnek ki a megátalkodott, cinikus reklámkerülők, és továbbra is a szegények vannak a legnagyobb veszélyben. Ők költik el jövedelmük legnagyobb részét egészségtelen és fölösleges dolgokra, ők állnak sorban órák hosszat a meghirdetett leárazás előtt. A jövedelmi különbségek a vásárlási szokások különbségéhez (is) vezettek: a szegény ember az ingyen tudásnak – a reklámnak – hisz. Kevés tőkéjét arra költi, aminek híre eljut hozzá, mert egyéb tényanyagoktól elzárja az információs szakadék. Nem tápláló és egészséges élelmiszert vesz, hanem a jóllakottság reményét, nem szappant, hanem a szépség reményét, nem árucikket – a szabad választás reményét.